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用体验式行销,让消费者放胆来一场永生难忘的冒险!


用体验式行销,让消费者放胆来一场永生难忘的冒险!

各式各样的商品琳琅满目,新潮新颖的品牌也如雨后春笋般冒出来;时代与科技愈进步,可用的工具越多,也就越考验行销人的创意。

如何行销已经不再是讨论的主题,行销的工具百百种、活动也满大街,消费者看得多也看得腻了,所以如何「有价值的行销」,以前所未有的创意吸引消费者才是正确的主题。

既然如此,价值行销的核心毫无疑问要从消费者出发,因为过往以产品为中心的广告、以价格为武器的优惠活动就如船过水无痕,抢购完也不会在消费者心中留下一抹蚊子血。那要如何与百花争豔,在眼花撩乱的花丛中仍佔有一席之地呢?体验式行销可能不是唯一解,但绝对是正解!

用体验式行销,让消费者放胆来一场永生难忘的冒险!
不一样的体验对消费者而言就像一场冒险一样刺激,而谁会忘记自己曾经的冒险经历呢?

通泰媒体为您整理了数个体验式行销案例,其中主要以两大类型最为经典,分别是挑战式活动及奇蹟式活动。挑战是最容易激起大众情绪的一个字眼,一个有趣兼具难度的挑战能使消费者的肾上腺素增高,试问认真一轮挑战下来又要怎幺忘记这个有趣的品牌呢?而奇蹟则是现实生活中留在潘朵拉盒子里的最后希望,当有企业充当天使施展奇蹟,这个媲美中乐透的机率也绝对使消费者久久不能忘怀,此外,若是活动之中还增加一些社会关怀的元素,那必然使大众对品牌的正面印象大大提升。等不及要看看有什幺有趣的案例了吧:

挑战式

美国 NBA 一直是风靡世界的比赛,篮球绝对是运动员最好不过的共鸣。运动品牌爱迪达理所当然的以篮球与品牌做连结,让消费者体验明星篮球员在场上奋身跳起的感觉,而整个活动的诱因就放在 Derrick Rose 独家签名球鞋。而挑明了「体验」两个字,当然不能像一般实体活动旨在提升现场人流,仅用简单的规则、奖品吸引消费者以量取胜,所以爱迪达为这个活动增加了一点难度,画龙点睛将签名球鞋摆在 3 公尺的高度,在英国这个高度说难不难,但说简单也不容易,正是这高门槛但又透露小小机会的高度,让整个活动更加刺激挑战消费者的极限。

影片 1. 爱迪达在伦敦举办的篮球员体验活动,只要参赛者可以跳跃拿到三公尺高的球鞋,那这双价值 100 美元,芝加哥公牛队知名控球后卫 Derrick Rose 的独家签名球鞋就是你的了!

明星球员的体验还不够厉害,可口可乐让你当一回庞德!行销手法一向被视为经典的可口可乐,又为了宣传旗下的 0 卡可乐做了什幺呢?首先,和 0 卡 0 脂连结的也是运动,但怎样的运动可以让普遍大众接受并觉得有趣呢?为这个运动加一点故事性 – 007 绝对会是一个梦幻的结合。最后当然也是难度的部分,柳丁掉得满地都是的水果摊、凭空出现阻挡去路的大玻璃、牵着好几只小狗霸占楼梯的女士,都为整个体验留下独一无二的印象,这幺特别的活动很难让消费者忘记 0 卡可乐这个选项了。

影片 2. 在贩卖机买了 0 卡可乐后,可口可乐要你 70 秒跑到指定月台来取得两张 007 电影票,中间许多电影场景般的路障,让消费者顿时置身 007 电影中,肾上腺素也直线飙升,大显身手后还要唱歌才过关,过关后再来杯 0 卡可乐吗?

奇蹟式

怎样的关怀是令客户感动的,同时又是最需要的呢?加拿大航空想到了一个好点子。圣诞节就等同于西方国家的过农曆年,朋友相聚阖家欢乐,但对在外地的游子来说,圣诞节就等于一票难求。「奇蹟」应该呼之欲出了,在圣诞节时送一张回家的机票,将原本只代表一个位子的票,用思乡情切填满。这幺亲切的航空公司、如天使一般的降临、真心实意的关怀,叫人如何不记得以后旅游的时候还有「加拿大航空」这个选项。

影片 3. 加拿大航空将目标选在英国的酒吧 Maple Tree,加拿大人无法回家向来会聚集的场所。机组人员若无其事地走了进来和大家聊天,突然,酒吧的钟被拉响了 –「buy bar a round」,round for round ticket。

海尼根强大的体验式行销可以说是远近驰名,活动素来以疯狂、冒险着称,挑战消费者生活的极限。不同于上述其他品牌,海尼根关于旅游的「启程转轮盘」、关于徵才的「面试会」、关于冒险的「柬埔寨 Drop」都完全跳脱了和产品间的关联,但有的却是品牌独树一帜的个性风格,也间接地赋予饮酒一些新的意义。或许是看準每个人天生都拥有一点渴求刺激疯狂的基因,想来一段脱轨的人生,因此就算体验夸张到可能对参与者的现实生活造成一定影响,海尼根也照做不误。但也因如此,往往能够参与海尼根体验活动的人数都是少之又少,因此就算说海尼根是靠微电影+综艺性来放大体验也不为过。

影片 4. 在酒吧裏的第一关,喝海尼根。第二关美女上前跟你搭讪,暧昧的分子瀰漫在空气中,美女问你是否愿意跟他去英国看欧联总决赛。正当你还在犹豫时,第三关已经等着你了 – 机票是两个小时后,能不能越过重重障碍及时赶到机场,就看你有多疯狂了!

比之传统行销,体验式行销带出来的更多的是品牌印象,而不论这个体验是实体活动、虚拟网站或街头式的行销体验,整个体验的本身才是将品牌深深烙印在消费者心中的要素,奖品奖金反而只是次要了。但为什幺这幺强大又好用的效果直到今时今日才大肆应用呢?主要是因为感染範围的缘故,以往这种活动通常只有置身其中的参与者及现场观众可以获得体验,但随着社群的强大,Facebook、YouTube 的照片及影片都会将活动渲染出去,透过朋友圈的分享讨论製造话题,创意的互动+病毒式社群+综艺级影音一步到位。

挑逗、震撼、挑战的体验袭来,还不激发你的创意吗?

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